E-commerce: quanto e come cresce? - Antherica Srl

Il commercio online cresce e fin qui niente di nuovo: il trend va avanti ormai da anni.

L'Huffington Post osserva che dal 2008 l'e-commerce è cresciuto ad un ritmo più che doppio rispetto a quello del comparto del commercio al dettaglio nel suo complesso.
Il dato comprende sia retailers che virano sul commercio elettronico partendo da un negozio fisico (e solitamente mantenendo attive entrambe le realtà), sia e-shop che esistono esclusivamente come spazi di vendita online.

A livello globale il mercato e-commerce è estremamente competitivo, specie in alcuni settori, e la presenza di giganti multi-nazionali com Amazon.com crea forti barriere all'entrata.

Da qui la necessità, specie per le piccole realtà commerciali che decidono di aprire uno shop online, di puntare su fattori diversi rispetto al solo prezzo, elaborando strategie di marketing sinergiche (online ed offline) in grado di migliorare l'esperienza di consumo.
Ne è un esempio lo "showrooming": i consumatori vedono e toccano con mano i prodotti in negozio, ma sono invitati ad acquistarli online, dove usufruiscono di sconti speciali e di una maggiore convenienza.

Un elemento da tenere sott'occhio da parte delle piccole realtà commerciali online è l'espansione del mercato mobile, vale a dire il crescente numero di coloro che acquistano prodotti tramite e-commerce utilizzando un dispositivo mobile, sia esso un tablet o uno smartphone.
Il fenomeno interessa ovviamente anche i giganti del mercato, ma per un piccolo retailer tenere in conto il fattore mobile all'interno della propria strategia di marketing può fare la differenza, consentendo al venditore di essere rilevante sul mercato.

IL CASO ITALIANO

Anche in Italia il commercio elettronico cresce, in controtendenza rispetto allo stallo dei consumi dovuto alla crisi e alle difficoltà del piccolo commercio tradizionale.

Nel 2013 le vendite B2C (acquisti effettuati da consumatori italiani e stranieri su siti italiani) hanno registrato un incremento del 18%, stando i dati dell'Osservatorio eCommerce B2C di Netcomm e School of Management del Politecnico di Milano, per un fatturato di circa 11,3 miliardi di euro.

Il dato di incremento è legato soprattutto alla crescita di grandi portali a carattere multi-nazionale come Amazon, eBay, Banzai Commerce, iBS e Privalia, Yoox, ma nella Top 10 2013 dell'Osservatorio del Politecnico compaiono anche siti come eDreams, Expedia, Volagratis o club online tipo SaldiPrivati e tre negozi tradizionali: Esselunga, LuisaviaRoma e Mediaworld.

Chi sono i web shopper e cosa comprano?

Gli italiani che acquistano online sono più di 14 milioni, circa il 50% dell’utenza Internet totale.

I settori che registrano una crescita maggiore sono:

- abbigliamento (+30%)
- informatica ed elettronica di consumo (+20%)
- assicurazioni (+14%)
- turismo (+13%).

Al di là del tasso di crescita, il turismo si conferma leader nelle vendite online con il 43% di market share, seguito dal settore abbigliamento (12%), da informatica ed elettronica di consumo (11%), dalle assicurazioni (10%), poi editoria (3%) e grocery (1%).

Infine...

“Il 2013 è stato l’anno della crescita impetuosa del Mobile Commerce: gli acquisti tramite smartphone hanno rappresentato da soli oltre il 20% della crescita annua dell’intero e-commerce e hanno superato complessivamente il mezzo miliardo di euro di transato, a cui va aggiunto il miliardo di euro transato via tablet: attraverso questi device passa il 12% del mercato e-commerce".


Nel 2013 il mobile commerce ha fatto segnare in Italia un tasso di crescita del 254%. In termini monetari ciò significa che è passato dai 144 milioni di euro del 2012 ai 510 milioni del 2013. All'interno di queste cifre la quota tablet è circa il doppio rispetto a quella smartphone.

QUALI DISPOSITIVI?

Allargando lo sguardo dal caso italiano alla situazione globale, una recente analisi del Global web Index ci dice che il 61% degli utenti Internet utilizza computer e laptop per i propri acquisti in rete, ma più di un quarto, il 27%, compra online via mobile, il 12% via tablet.
E' significativa la componenente multi-dispositivo: il 27% degli utenti usa più di un dispositivo per fare i propri acquisti online.

A fine 2013 eMarketer's stimava che nel 2013 il 16% degli acquisti e-commerce negli USA sarebbe arrivato da dispositivi mobile, con un 62,5% del totale della quota mobile generato da tablet. Previsioni che sembrano confortate dai dati dell'analisi GWI su scala globale.

Il dato certo è che la fetta di mercato e-commerce generata da mobile è destinata a crescere e chi ha uno shop online dovrà (se non lo ha già fatto) tenerlo in considerazione quando elabora la propria stategia di vendita.

TABLET O SMARTHPONE?

State per aprire un e-commerce: nel delineare la vostra mobile strategy vi chiedete (giustamente) se scommettere più sugli acquisti da tablet o su quelli da smartphone.

E' vero che la crescita percentuale degli acquisti da smartphone è enorme, ma occorre riflettere su alcuni aspetti chiave:

- gli intervistati (Osservatorio e-commerce Politecnico di Milano) hanno dichiarato di preferire il tablet allo smartphone perché dotato di uno schermo più grande che consente una migliore esperienza di navigazione e permette di fruire meglio le informazioni di interesse, comprese le foto dei prodotti
- la spesa media degli utenti è superiore quando utilizzano un tablet per i propri acquisti rispetto a quando usano invece uno smartphone
- gli smartphone risultano nel complesso più funzionali per l'utilizzo in una strategia integrata, quando esiste un negozio fisico (si vedano gli esempi nei due paragrafi che seguono).

A voi la scelta, dunque, a seconda delle specificità della vostra strategia di vendita.

NUOVE STRATEGIE DI VENDITA

La "ricetta" perfetta per una strategia di vendita digitale non esiste, tuttavia il commercio online - e la sua direttrice mobile, in particolare - dischiudono interessanti prospettive in proposito.

In un mercato sempre più competitivo le nuove tecnologie offrono nuovi ed efficaci strumenti per accrescere la soddisfazione del cliente e migliorare la sua esperienza di consumo, prima, durante e dopo l'acquisto, consentendo ai vari players di distinguersi sul mercato. In un universo nel quale le tecnologie sono in continua evoluzione, chi fa vendita online deve stare al passo coi tempi, senza però dimenticare un principio tanto banale quanto fondamentale, ben sintetizzato da Deborah Schultz: "technology changes, humans don't."

Le strategie di vendita e di fidelizzazione del consumatore devono avere un approccio olistico: integrare una specifica strategia mobile nella strategia di marketing complessiva.
Ciò significa innanzitutto soddisfare i "fondamentali": logistica, inventario, pagamenti, gestione ordini e spedizioni, politiche di prezzo, definizione target e paesi in cui vendere ecc.

Secondariamente potremo focalizzare la nostra attenzione sull'esperienza di consumo, cercando di migliorarla facendo leva anche (ma non soltanto) su quanto l'innovazione tecnologica mette a disposizione per il canale web.

Qualche esempio? Dal "semplice" tracking degli ordini, agli SMS alert per i vari step di evasione dell'ordine; l'assistenza offerta in formato multimediale, via chat, skype, SMS; premi e bonus per gli utenti che fanno ripetuti ordini.
E ancora: app per acquistare via smartphone o per il customer service; gamification, assistenza online...e chi più ne ha più ne metta.

La navigazione su un catalogo e-commerce non si limiterà a replicare il catalogo cartaceo: offrirà all'utente un'esperienza personalizzata, una sorta di tour guidato tra i prodotti, segnalandogli quelli potenzialmente di suo interesse (ad esempio sulla base delle parole chiave digitate sul motore di ricerca), offrendogli reminder dei prodotti visti in occasione di altre visite, proponendogli uno sconto per articoli dei quali è acquirente abituale.

MOBILE E MULTICANALITA'

Tornando alla questione dell'approccio olistico: il mobile commerce offre senz'altro interessanti prospettive, ma i migliori risultati si ottengono integrando il mobile in una strategia multicanale.

Ancora Alessandro Perego:

“Parallelamente, le strategie di multicanalità, che prevedono l’utilizzo congiunto e integrato di canale fisico e canale online anche attraverso smartphone e tablet, hanno portato molti benefici: maggiore efficacia nel trasferimento delle informazioni grazie all’Infocommerce, incremento nell’efficienza dei processi di punto vendita mediante il “Prenota online e ritira in negozio” e miglioramento del servizio al cliente con l’acquisto online e l’assistenza in-store”.

Approntare strumenti di acquisto online semplici e gradevoli migliora l'esperienza di consumo; integrare questi strumenti nella strategia di marketing complessiva decisamente potenzia l'effetto benefico in termini di incentivazione all'acquisto e fidelizzazione del consumatore.

Ad esempio, se dispongo di uno spazio di vendita fisico, un wi-fi gratuito dentro il negozio costituirà un perfetto viatico per il successo della mia app per la vendita online che potrà essere installata o fruita gratuitamente all'interno del negozio, veicolando contenuti speciali, suggerendo articoli o promozioni.
Sullo stesso principio potrò proporre QR code sugli articoli, ad esempio per la tracciabilità di prodotto, servizi aggiuntivi o premi speciali per gli utenti mobile, coupon scaricabili da spendere presso il punto vendita o una fiera.

Chiudiamo con un esempio, un po' atipico: il caso The Edit, rivista di fashion australiana.